Blogbeitrag: Storytelling, eine Heldengeschichte

Storytelling im Online Marketing – Unternehmen sind die Helden der digitalen Welt!

3 Minuten Lesedauer

Als Kinder haben wir es alle geliebt, Geschichten erzählt zu bekommen. Noch heute erinnern sich viele Menschen an die Helden Ihrer Kindheit. Die spannenden Abenteuer der Hauptfigur haben sich einfach in unser Gedächtnis eingebrannt. Was wäre, wenn Ihr Unternehmen oder Ihre Marke eine solch tragende Rolle spielen könnte und die Nutzer des World Wide Web sich noch lange an Ihren Online Auftritt erinnern? Klingt zunächst unrealistisch wie die Geschichten vom großen grünen Drachen? Ohne Zweifel, eine solche Punktlandung gelingt nicht allzu oft; und doch gibt es etliche Marken die es fast im Monatsrhytmus schaffen, mit kreativem Storytelling schaffen, im Gespräch zu bleiben. In diesem Beitrag möchten wir uns anschauen wie Storytelling im Online Marketing funktioniert und wie vielleicht auch Ihr Unternehmen zum Helden der nächsten „Geschichte“ wird.

Was ist Storytelling?

Der Begriff Storytelling spricht eigentlich schon Bände in Bezug auf die Erklärung der Online Marketing Strategie. Storytelling, also Geschichten erzählen, ist eine spezielle Vorgehensweise um eigene Inhalte gut an den Mann oder die Frau zu bringen. Ziel ist es die Geschichte emotional aufzuladen und den Rezipienten somit nachhaltig zu faszinieren. Es ist eine hohe Kunst, Geschichten gut zu erzählen, sodass die Menschen sich kaum davon abwenden möchten. Beim Storytelling geht es also nicht darum einfach nur eine Geschichte zu erzählen. Erfolgreiches Storytelling ist eine Kunst und basiert auf verschiedenen Faktoren der Literaturwissenschaften, Biologie und Psychologie.

Storytelling findet man heutzutage nahezu überall. Medien, Journalismus, Politik und Wirtschaft haben schon seit langer Zeit die Vorteile des Storytellings erkannt. Auch im Online Marketing haben kreative Geschichten schon lange eine wichtige Position eingenommen. Mit welchem Medium die Geschichte erzählt wird ist dabei zunächst nebensächlich.
Im Folgenden Video wird in nur 3 Minuten anschaulich erklärt warum Storytelling auch für die Unternehmenskommunikation besonders relevant ist.

Storytelling ganz einfach! Oder doch nicht?

Nun müssen wir zugeben, dass gutes Storytelling aufwändig ist. Eine gute Geschichte zu erfinden benötigt schlichtweg Zeit und eine ganze Menge Kreativität. Im Online Marketing gibt es oft ausführliche Anleitungen wie eine spezielle Strategie funktioniert. Möchten Sie wissen wie man erfolgreich Newsletter verschickt finden Sie die nötigen Informationen mit nur wenigen Klicks. Wir würden Ihnen gerne an dieser Stelle eine Schritt für Schritt Anleitung für gutes Storytelling geben. Die Wahrheit ist jedoch, dass dies faktisch unmöglich ist. Es gibt kein Universal-Rezept für gutes Storytelling. Denn nur einzigartige Geschichten haben den begehrten Wow-Effekt.

Nagut, das klingt zunächst alles sehr unattraktiv. Besonders als gestresster Unternehmer möchten Sie Ihre Zeit vermutlich nicht mit Geschichten erzählen verbringen. Lassen Sie sich aber bitte nicht abschrecken. Es lohnt sich! Viele Erfolgsgeschichten von Unternehmen beweisen, dass gutes Storytelling sehr wertvoll sein kann. Mehr dazu finden Sie im letzten Absatz.

Am Anfang war die Idee

Jede gute Geschichte dieser Welt hat mit einer Idee begonnen. Bevor man sich also mit diversen Konzepten beschäftigt benötigt es eine erste Idee. Dabei sollten zunächst diese beiden Fragen beantwortet werden:

  • Was möchte ich der Welt erzählen?
  • Wie werde ich es der Welt erzählen?
Jedes Storytelling transportiert eine übergeordnete Botschaft. Es ist wichtig, dass Sie von Anfang an wissen was Ihre Geschichte aussagen soll. Diese Frage zu beantworten ist oft vergleichsweise einfach. Die wirkliche Kreativität ist bei der zweiten Aufgabe gefragt. Es ist nicht nötig, dass Sie sofort ein vollständiges Konzept im Kopf haben. Ziel ist es eine grobe Idee zu bekommen, auf der man dann Aufbauen kann.

Wie man diesen Geistesblitz bekommt? Es gibt kein Geheimrezept für Kreativität. Verschiedene Kreativtechniken wie bspw. das klassische Brainstorming können dabei helfen neue Ideen zu finden. Sinnvoll ist es zudem immer mit einem Team an der Ideenfindung zu arbeiten. So können gegenseitige Denkanstöße zu neuen, wunderbaren Ideen führen.

Die Magie der Heldenreise

Eine einfache Idee ist noch keine vollwertige Geschichte. Wie schafft man es also eine erfolgreiche Story zu erzählen? Wir alle kennen die Geschichten von Harry Potter, Luke Skywalker oder Cinderella. Diese Charaktere haben eines gemeinsam. Ihre Geschichte wurde nach einem weit verbreiteten Prinzip erzählt. Die sogenannte Heldenreise gilt als Grundlage für erfolgreiches Storytelling.

Es geht dabei, wie der Name schon verrät, um einen Helden. Jede Geschichte hat einen solchen Helden. Wenn wir uns einen Helden vorstellen denken wir zunächst an Superhelden wie Superman oder an mutige Ritter, die einen Drachen bekämpfen. Das Konzept der Heldenreise ist allerdings nicht auf derartige Stereotypen reglementiert. Es benötigt nicht immer eine Superkraft oder ein Schwert, um einen Helden zu erschaffen. Auch Alltagshelden durchlaufen klassischerweise die Heldenreise.
Das Konzept der Heldenreise ist sehr einfach. Man geht davon aus, dass jede erfolgreiche Geschichte nach einer speziellen Grundstruktur aufgebaut ist. Wie diese Grundstruktur auszusehen hat unterscheidet sich in der Literatur. Weltweit bekannt ist dabei die Definition des amerikanischen Mythenfortschers Joseph Campbell. Im Rahmen der Heldenreise durchläuft der Held verschiedenste Stationen. Im Folgenden Video wird die Heldenreise sehr anschaulich und gut erklärt:

Wer ist der Held meiner Geschichte?

Die Grundlage für jede Heldenreise ist natürlich ein Held, der die verschiedenen Phasen durchlaufen kann. Daher muss zunächst entschieden werden wer der Hauptcharakter Ihrer Story sein soll. Wenn Unternehmen die Heldenreise als Marketing-Tool verwenden möchten, muss man vom klassischen Helden Abstand nehmen. Stattdessen sind Alltagshelden deutlich passender.
Der Begriff „Held“ ist dabei sehr dehnbar. Die Phasen der Heldenreise können auf nahezu jeden Helden angepasst werden. Dabei ist es egal ob dieser in Ihrer Geschichte einen Drachen besiegt oder mit dem neusten Glasreiniger die Fenster besonders strahlend geputzt hat. Beide Geschichten haben einen „Helden“ und können an die Phasen der Heldenreise angepasst werden. Es gilt: Keine Idee ist zu verrückt!

Die Phasen der Heldenreise

Die Heldenreise wird in 12 Phasen gegliedert. Es ist wichtig zu erwähnen, dass nicht jede Geschichte alle Phasen durchlaufen muss. Eine Anpassung an die jeweilige Story ist immer möglich und sinnvoll. Im Rahmen der Heldenreise wird zwischen zwei Welten unterschieden. Es gibt eine gewohnte und eine unbekannte Welt. Auch hier muss die unbekannte Welt kein mythischer oder magischer Ort sein. Stattdessen gibt es auch im Alltag unbekannte Welten, wenn wir beispielsweise etwas Neues lernen möchten betreten wir eine „unbekannte Welt“ im Alltag. Beim Betrachten der gleich folgenden Phasen sollten Sie dies im Hinterkopf behalten.

1. Die gewohnte Welt

Der Startpunkt einer jeden Geschichte ist die gewohnte Welt. Unser Held befindet sich in seiner bekannten Umgebung. Zunächst verläuft hier alles nach dem klassisch alltäglichen Schema.

2. Der Ruf des Abenteuers

Unser Held wird zu einem Abenteuer gerufen. Dies kann beispielsweise durch ein plötzlich auftretendes Ereignis oder eine tatsächliche Aufforderung geschehen. Erinnern Sie sich noch daran als Harry Potter einen Brief als Einladung in die Zauberwelt erhält? Dies ist der perfekte Ruf des Abenteuers.

3. Die Verweigerung des Rufs

Der Held ist zunächst überrascht oder sogar geschockt und verweigert das Abenteuer. Oft sträubt sich der Hauptcharakter gegen eine mögliche Veränderung.

4. Der Mentor

Ein Mentor/Begleiter/Lehrer hilft dem Helden den ersten Schritt der Reise zu machen. Dabei muss der „Mentor“ nicht immer eine Person sein. Auch ein Ereignis oder ähnliches kann den Helden davon überzeugen die Heldenreise zu starten.

5. Überschreiten der ersten Schwelle

Nachdem der Held vom seinem „Mentor“ überzeugt wurde beginnt das Abenteuer. Dabei wird die gewohnte Welt verlassen und eine neue unbekannte Welt betreten. Es ist denkbar, dass unser Held in mystischer Manier ein Portal durchquert und in einer tatsächlich anderen Welt landet. Aber auch schon das Verlassen der eigenen Komfortzone könnte als überschreiten einer Schwelle angesehen werden.

6. Prüfungen, Verbündete und Feinde

In dieser Phase erlebt der Held verschiedenste Situationen. Dabei wird er „Verbündete“ und „Feinde“ treffen und einige „Prüfungen“ absolvieren.

7. Vordringen zur tiefsten Höhle

Jede gute Geschichte hat einen Höhepunkt bzw. eine finale Herausforderung. Nachdem sich die Story langsam aufgebaut hat erkennt der Held nun, dass eben diese Prüfung schon bald bevorsteht. Oft muss der Held in dieser Phase eine wichtige Entscheidung treffen. Ein Umkehren danach ist meistens nicht mehr möglich.

8. Die entscheidende Prüfung

Die Geschichte erreicht ihren Höhepunkt und es kommt zum finalen „Kampf“. Der Held muss eine besonders schwere Aufgabe meistern um als Sieger aus der Geschichte hervorzutreten. Wie diese Prüfung aussieht ist mal wieder sehr individuell. Denkbar wären beispielsweise:

  • Der Klassiker: 1 vs. 1 Kampf zwischen dem Helden und Bösewicht
  • Der Kampf mit sich selbst (z.B. überwinden von Ängsten)
  • Das meistern einer speziellen Herausforderung
  • ……….

9. Die Belohnung

Der Held hat die Prüfung überstanden und erhält dafür eine Belohnung. Wie eine derartige Belohnung aussieht obliegt mal wieder der Kreativität des Geschichtenerzählers. Es muss sich dabei nicht um wertvolle Gegenstände oder ähnliches handeln. Auch die bestandene Prüfung selbst kann beispielsweise eine Belohnung für unseren Helden sein.

10. Rückweg

Nachdem die wichtigste Prüfung bestanden ist und der Held die begehrte Belohnung erhalten hat geht es auf den Rückweg. Die Schwelle in die gewohnte Welt wird erneut überschritten und die Story neigt sich dem Ende.

11. Auferstehung

Der Held ist in der gewohnten Welt angekommen. Unser Hauptcharakter hat sich jedoch durch sein Abenteuer verändert und wird somit „wiedergeboren“.

12. Rückkehr mit dem Elixier

Der Hauptcharakter kommt zurück nach Hause und trifft dort auf sein gewohntes Umfeld. Er hat sich jedoch stark verändert und bringt das Elixier der Heldenreise mit. Dabei muss es sich natürlich nicht um eine magische Flüssigkeit handeln. Das Elixier steht vielmehr für die Errungenschaft des Helden – beispielsweise neu gewonnene Erkenntnisse.
Psychologie Exkurs: Warum funktioniert die Heldenreise so gut?

Das Konzept der Heldenreise funktioniert! Tausende von erfolgreichen Geschichten beweisen diese These regelmäßig. Natürlich ist das nicht bloß ein Zufall. Das System der Heldenreise ist in unserer Psychologie und Kultur mittlerweile stark verankert.

Gutes Storytelling erreicht den Konsumenten besonders gut, weil dieser sich mit dem Helden identifizieren kann. Die Geschichte wird daher stärker wahrgenommen und miterlebt. Zudem bleibt die Story besser im Gedächtnis wenn mit der Heldenreise gearbeitet wird.

Der wohl größte psychologische Vorteil ist, dass der Konsument auf emotionaler Ebene angesprochen wird. Im Marketing kann die Überzeugung von einem Produkt mit Storytelling daher unbewusst stattfinden.

Storytelling im Online Marketing

Nun ist Storytelling in Filmen und Büchern schon lange etabliert und wird fast schon als solches kaum mehr wahrgenommen. Das Konzept des Storytellings und der Heldenreise kann aber auch für die Unternehmenskommunikation genutzt werden. Marketing-Kampagnen können ebenso wie der neuste Hollywood Film von einer Heldenreise profitieren.
Mit dieser Erkenntnis sind wir natürlich nicht allein. Viele bekannte Unternehmen nutzen schon seit mehreren Jahren die Phasen der Heldenreise für die Gestaltung von Werbekampagnen. Die Heldenreise im Online Marketing könnte in Kurzform beispielsweise so aussehen:

  • Ein typsicher Kunde ist der Held
  • Der Kunden-Held hat ein Problem im Alltag
  • Das Unternehmen als Mentor hilft dem Kunden mit einem passenden Produkt
  • Unser Held kann mithilfe des Unternehmens das Problem lösen

Dieses Beispiel erinnert einen zunächst stark an eine schlechte Fernsehwerbung. Und dennoch handelt es sich dabei in den Grundzügen um die Phasen der Heldenreise. Somit lassen sich auf dieser Basis auch diverse kreativere Kampagnen erstellen.

Erfolgsgeschichten

Nachdem wir viel über die Theorie einer guten Geschichte erzählt haben, möchten wir ein paar positive Beispiele für Storytelling im Online Marketing vorstellen. Die unten gezeigten Kampagnen sind für die Unternehmen echte Erfolgsgeschichten. Nehmen Sie sich einmal die Zeit und schauen Sie sich die kurzen Videos aufmerksam an. Entdecken Sie die Phasen der Heldenreise in den Werbespots?

1. EDEKA – EATKARUS

2. IKEA – Für eine bessere Work-Life-Sleep Balance

3. Mercedes Benz – Die Reise, die alles veränderte

4. Apple – Welcome Home

Ihr Unternehmen hat eine Geschichte – Wir bringen sie ins Web!

Wir glauben, dass jedes Unternehmen von einem guten Storytelling profitieren kann. Dabei muss es nicht immer ein kostspielig produziertes Video sein. Storytelling kann und sollte in jeder Online Marketing Kampagne beachtet werden. Ihr Online Auftritt erzählt eine Geschichte und wir möchten Ihnen dabei helfen, dass diese Geschichte von Ihren Kunden geliebt wird. Für Online Marketing in Düsseldorf sind wir Ihr Ansprechpartner. Unser Team freut sich mit Ihnen zusammen eine Online-Marketing-Heldenreise zu beginnen. Kontaktieren Sie uns!

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