Influencer Marketing: Ein Überblick

Die heutige Welt wird zusehends digitaler. Unser Alltag ist geprägt von Smartphones und Social Media. Wahrscheinlich sind auch Sie in diversen sozialen Netzwerken unterwegs. Damit sind Sie nicht allein. Mittlerweile nutzen 2.7 Milliarden Menschen Facebook, Instagram und Co. Im Rahmen dieser steigenden Popularität hat sich eine vielversprechende Marketing Strategie ergeben. Das sogenannte Influencer Marketing erfreut sich mittlerweile sehr großer Beliebtheit und öffnet Marken neue Marketing Türen. In diesem Beitrag möchten wir als Online Marketing Agentur aus Düsseldorf die wichtigsten Grundlagen des Influencer Marketing erläutern.

Was ist Influencer Marketing?

Influencer sind wörtlich übersetzt „Beeinflusser“. Beim Influencer Marketing geht es vordergründig darum, Influencer bzw. Marken oder Produktfürsprecher zu gewinnen. Solche Meinungsmacher besitzen oft eine große Reichweite. Influencer werden für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt. Ziel ist es, Einfluss auf Denkweisen und Entscheidungen der potenziellen Kunden zu nehmen. Die Follower der kleinen und großen Berühmtheiten des Internet haben in vielen Fällen gewachsenes Vertrauen und schätzen die Meinung der Influencer. Wird Ihre Markenbotschaft von einem Influencer verbreitet überträgt sich dessen „Vertrauenbonus“ bei Ihren Kunden auf Ihr Unternehmen.

Influencer Typen

Es können verschiedene Influencer-Typen unterschieden werden. Zunächst gibt es den „Produktliebhaber“. Als Liebhaber kennt diese Person Ihre Marke und hat bereits positive Erfahrungen mit den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen gemacht. Er berichtet demnach äußerst positiv über Unternehmen und Produkt oder Dienstleistung.
Der Kritiker steht Ihrem Unternehmen eher negativ gegenüber. Negative Erfahrungen haben diese Person enttäuscht oder verärgert. Die Folge sind negative Äußerungen über Ihr Unternehmen. Kritiker üben negativen Einfluss auf die Kaufentscheidung oder Meinung potenzieller Kunden aus.
Branchenexperten gelten als vertrauenswürdig und sind als Ratgeber zu bestimmten Themen anerkannt. Experten haben grundsätzlich eine eher neutrale Einstellung zu Marken, Produkten oder Dienstleistungen. Die Bewertung basiert tendenziell eher auf eigenem Fachwissen als auf werblichen Emotionen.

Wer eignet sich als Influencer?

Den genannten Influencer-Typen können diverse Akteure im Social Web zugeordnet werden. Jeder Meinungsmacher passt in eine der genannten Kategorien. Auch Mischformen der Typen sind in der Praxis keine Seltenheit. So hat beispielsweise ein Modeexperte oft auch eine bevorzugte Modemarke und ist somit gleichzeitig Liebhaber und Experte.
Als Influencer eigenen sich grundsätzlich Markenliebhaber und Experten. Auch wenn negative „Schlagzeilen“ bekanntlich für große Reichweiten sorgen, werden Unternehmen diese Art von Publicity selbstverständlich vermeiden wollen. Die Zahl der Kritiker die über Ihre Services im Internet sprechen, sollte logischerweise möglichst klein sein.
Gute Influencer können folgende Personen sein:

• Social Media Nutzer mit vielen Followern
• Blogger
• Youtuber
• Journalisten
• Prominente
• Politiker
• zufriedene Bestandskunden

Vorteile des Influencer Marketing

Als Unternehmer fragen Sie sich natürlich warum eine Influencer Marketing Strategie sinnvoll für Ihren Erfolg sein kann. Die große Reichweite vieler Influencer ist offensichtlich ein wichtiger Faktor. Viele klassische Werbeformen bieten allerdings ähnliche oder sogar größere Reichweiten. Warum also ist Influencer Marketing trotzdem für viele Unternehmen interessant? Gerade in Zeiten von Ad-Blockern und „Werbeblindheit“ der Rezipienten verlieren die klassischen Werbeinstrumente an Wirkung. Wann haben Sie zum letzten Mal aktiv eine TV-Werbung konsumiert? Sobald der erste Werbeblock startet greifen die meisten von uns direkt zum Smartphone und schauen was es Neues bei Instagram zu sehen gibt. Es wird also immer schwerer die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu bekommen.
Eine erfolgreiche Marketingkampagne muss demnach „Out oft the Box“ denken. Ziel ist es die Werbebotschaft dort zu platzieren wo diese nicht direkt als störend wahrgenommen wird. Eine ideale Lösung bietet hier das Influencer Marketing.
Influencer lassen sich zudem für fast jede Branche finden. Egal ob Mode, Ernährung oder Modelleisenbahn es gibt immer den passenden Influencer mit Reichweite. Demnach ist es möglich aus diversen großen oder kleinen Influencern den passenden zu wählen. Meinungsmacher gibt es für jedes Budget.

Potenzielle Probleme mit Influencer Marketing

Trotz der Vorteile des Influencer Marketing gibt es auch Kritikpunkte. Viele Marketer sehen Probleme besonders bei der Messbarkeit der Influencer Kampagnen. Klassische Online Marketing Maßnahmen bieten die Möglichkeit den Erfolg der Kampagne problemlos zu messen. Postet ein Influencer ein gesponsertes Bild auf Instagram ist es schwer den Erfolg zu messen. Reichweiten, Likes und Kommentare lassen sich auch bei Social Media Posts ohne Probleme anzeigen. Dennoch vertrauen viele Unternehmen in Sachen Messbarkeit auf erprobte Ad-Kampagnen.
Ein weiteres Risiko besteht darin, dass Influencer auch negativen Einfluss haben können. Gehen wir davon aus, dass Ihr Unternehmen ein Produkt herstellt. Dieses Produkt verschicken Sie kostenlos an einen bekannten Influencer aus Ihrer Branche. Sie erhoffen sich natürlich, dass Ihr Produkt überzeugt und der Influencer einen positiven Kommentar veröffentlicht. Doch was wenn es anders kommt? Die Experteneinschätzung des Influencers fällt negativ aus und er rät sogar öffentlich davon ab Ihr Produkt zu kaufen. Ihr Plan für positive Schlagzeilen wird zum Boomerang und der „Shitstorm“ lässt im schlimmsten Fall nicht lange auf sich warten. Die Wahrscheinlichkeit, dass dieser „worst case“ eintritt ist vergleichsweise gering, sollte aber nicht ignoriert werden.
Heute werden im Rahmen einer Zusammenarbeit zwischen Influencern und Unternehmen im Regelfall wasserdichte Verträge unterzeichnet, die Unternehmen vor entsprechend negativen Konsequenzen schützen. Auf der anderen Seite steigen aber auch die Kosten für Influencermarketing, denn die Wichtigkeit der digitalen Meinungsmacher steigt auch heute noch weiter an, was die Preise für Kooperationen mit großen Influencern stetig kostenintensiver gestaltet.
Insgesamt birgt das Influencer Marketing wenige Risiken und ermöglicht viele Interessante Vorteile. Halten Sie die möglichen „Fettnäpfchen“ im Hinterkopf und schöpfen Sie die Möglichkeiten dieser Werbeform zu Ihrem Vorteil aus.

Worauf muss geachtet werden beim Influencer Marketing?

Es klingt zunächst einfach eine Influencer-Kampagne zu starten. Das grundsätzliche Konzept ist tatsächlich sehr simpel und trotzdem sollten die folgenden Punkte immer beachtet werden:

1. Influencer muss zur Marke passen

Wenn es um die Frage geht welcher Influencer Ihr Unternehmen bewerben soll, wird oft die Reichweite als entscheidende Messgröße gesehen. Je mehr Follower desto besser. Eine gute Reichweite ist nicht schlecht. Dennoch ist ein anderer Faktor deutlich bedeutender als bloße Abonnentenzahlen: Der Influencer muss zur Marke passen! Verkaufen Sie in Ihrem Online Shop beispielsweise Saatgut für den eigenen Gemüsegarten, werden Ihre Produkte bei den Followern Ihres Werbebotschaftern nur bedingt auf Gegenliebe stoßen. Empfiehlt jedoch ein bekannter Garten Blog Ihr Produkt, werden die dort vertretenen Heimgärtner interessiert sein. Der Fashion Influencer hat vermutlich deutlich höhere Reichweiten als der genannte Heimgärtner Blog. Dennoch ist es für Ihr Unternehmen sinnvoller 100 Gartenbegeisterte zu erreichen anstatt 100.000 Personen, die nur ein sehr begrenztes Interesse an Ihrem Produkt haben.

2. Erfolgreiches Influencer Marketing braucht eine Strategie

Wie jede andere Werbemaßnahme sollte auch beim Influencer Marketing eine schlüssige Strategie erarbeitet werden. Was sind die Ziele Ihrer Kampagnen (Branding vs. Direkte Conversions)? Wie viele Menschen wollen Sie erreichen? Möchten Sie einen authentischen Produkttest oder eine durchchoreografierte Produktvorstellung? Setzen Sie auf einen großen Influencer, oder sind mehrere Micro-Influencer das Mittel der Wahl? Wie messe ich den Erfolg? Im Online Marketing sollten diese Fragen unbedingt geklärt sein, ehe Sie sich mit der Auswahl der potentiellen Kandidaten befassen. Unsere Erfahrung als Online Marketing Agentur in Düsseldorf zeigt uns, dass viele Unternehmer die Planungsarbeit einer Influencer-Kampagne massiv unterschätzen. Wenn Sie nicht die notwendige Zeit in die Konzeption stecken, wird die Qualität der Maßnahme sichtlich darunter leiden.

3. Achtung vor „schwarzen Schafen“

Nicht jeder Influencer hat sich seinen Erfolg auf natürliche Weise erarbeitet. Es kommt leider immer wieder vor, dass Abonnenten, Likes und Kommentare gekauft werden. Daher müssen die Influencer vor einer Zusammenarbeit immer gründlich geprüft werden. Solche „künstlichen“ Influencer lassen sich oft einfach enttarnen. Prüfen Sie immer folgende Punkte:

• Haben geteilte Fotos Likes und Kommentare?
• Wirken die Kommentare echt und natürlich?
• Wie aktiv sind die Follower?

Finden sich unter den Fotos immer nur Kommentare wie „Cool“ oder „Nice“ ist dies oft ein Zeichen für gekaufte Kommentare. Hat der angebliche Influencer seine Abonnenten unnatürlich schnell aufgebaut wurden diese vermutlich gekauft. Probieren Sie es einfach aus und Sie werden schnell feststellen wie eine echte Community aussieht und wo nachgeholfen wurde.

Fachleute sprechen bei der Kennzahl zur Interaktion von „engagement rate“ (zu Deutsch Interaktionsrate). Diese Interaktionsraten lassen sich mit teilweise kostenlosen Tools im Vorfeld eines Engagements überprüfen. Es ist schlichtweg unverantwortlich für den Erfolg Ihrer Kampagne, diese Messgrößen nicht zu beachten. Als Online Marketing Agentur in Düsseldorf beraten wir unsere Kunden auch hinsichtlich der passenden Auswahl von Social Media Werbeträgern.

Rechtslage Influencer

Mit der zunehmenden Popularität von Influencern werden auch rechtliche Fragen immer relevanter. Medien berichten immer wieder über Klagen gegen die digitalen Meinungsmacher. Der Grund: fehlende oder unzureichende Kennzeichnung der Posts als Werbung. Im Sinne der Kennzeichnungspflicht müssen jegliche bezahlten Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden. Dabei ist es egal ob der Influencer Geld oder ein Gratisprodukt erhält. Auch die Kennzeichnung selbst sorgt immer wieder für Debatten. Ein „Sponsored By“ gilt beispielsweise als nicht ausreichend. Wer sicher gehen möchte sollte die bezahlten Posts immer als „Anzeige“ oder „Werbung“ kennzeichnen. Die Kennzeichnung muss immer gut sichtbar sein. Unternehmen die Influencer beauftragen sollten immer darauf achten, dass die Beiträge korrekt gekennzeichnet werden. Gerade aktuell beschäftigt sich die Bundesregierung mit einem Gesetzentwurf, der mehr Rechtssicherheit für Influencer bringen soll.

Influencer Relations: Influencer richtig kontaktieren

Viele der Influencer sind keine klassischen Geschäftsleute. Sie wollen sich Ihre Neutralität und Authentizität in ihrer Community bewahren. Es geht Ihnen weniger um ein Businessgespräch. Stattdessen wünschen sich viele der Internet-Bekanntheiten einen Dialog auf Augenhöhe. Um den perfekten Influencer für Ihr Unternehmen zu gewinnen benötigt es vor allem Feingefühl und den Willen zum individuellen Dialog. Eine Standard Anfrage per E-Mail zu verschicken wird in den meisten Fällen wenig emotionale Konversationen bringen. Zeigen Sie stattdessen Interesse und bieten Sie einen echten Mehrwert. Das können beispielsweise exklusive Angebote oder unveröffentlichte Informationen sein, die der Community des Influencers einen realen Vorteil bieten. Außerdem sollte niemals Druck ausgeübt werden. Der Versuch den Influencer und seine Beiträge zu sehr zu beeinflussen wird schnell einen negativen Eindruck hinterlassen. Informieren Sie sich über den Influencer. Ähnlich wie bei einem Bewerbungsgespräch sollten Sie immer über die „Firma“ Bescheid wissen. Die großen Player der deutschsprachigen Influencer Szene lassen sich ohnehin unlängst von einem eigenen Management vertreten, dass die organisatorischen Abläufe für sie regelt.

Los geht´s: Influencer Marketing starten!

Mit diesem Beitrag haben Sie das Basiswissen zum Influencer Marketing erhalten und können in Zukunft neue Strategien austesten. Nach der Theorie kommt bekanntermaßen die Praxis. Unser Tipp: Stöbern Sie doch einmal im Internet und schauen Sie sich in Ihrer Branche um. Welche Influencer gibt es? Finden Sie als Werbung markierte Beiträge?
Als Online Marketing Agentur in Düsseldorf wissen wir nur zu gut, dass vielen Unternehmern am Ende des Tages die Zeit fehlt eine gute Online Strategie umzusetzen und notwendiges Know-How erst teuer aufgebaut werden muss. Daher helfen wir Ihnen gerne bei der Umsetzung einer erfolgreichen Online Marketing Strategie. Noch Fragen zum Influencer Marketing? Wir haben die Antworten und laden Sie gerne auf einen Kaffee zu einem ersten Beratungsgespräch ein. Kontaktieren Sie uns!