Praxismarketing – Das Heilmittelwerbegesetz erklärt

Aktive Werbung im Bereich der Medizin ist für viele Ärzte im ersten Moment ein rotes Tuch. Zu groß der Respekt vor Abmahnungen und Verstößen gegen die eng gesteckten Rahmenbedingungen. Den meisten Menschen ist bekannt, dass es rechtliche Einschränkungen für Werbung im Gesundheitswesen gibt. Wie genau die gesetzlichen Rahmenbedingungen ausgestaltet sind, wissen jedoch nur die wenigsten. Es wird gerne behauptet, dass Werbung in der Medizin vollständig verboten sei. Auf der anderen Seite werden auch heute Praxisbetreiber noch regelmäßig bei Verstößen ertappt und abgemahnt. Die Ursache dafür ist das Heilmittelwerbegesetz. Als Agentur für Praxismarketing möchten wir unsere Erfahrungen aus jahrelanger Beratung heute gerne mit Ihnen teilen.

Was ist das Heilmittelwerbegesetz?

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) oder auch „Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens“ stellt den rechtlichen Kern für Werbung in der Medizin. Zusammenfassend wird im Heilmittelwerbegesetz die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte sowie andere Heilmittel bzw. Heilverfahren geregelt. Das HWG umfasst 18 Paragraphen und eine Anlage. Damit ist das Gesetz vergleichsweise kurzgefasst. Dennoch kann es schwer sein, die wirklich relevanten Aspekte für die tägliche Werbepraxis zu identifizieren. Nachfolgend werden wir daher die wichtigsten Paragraphen und daraus resultierenden Regeln erläutern.

Hinweis: „Um das Marketing kümmert sich doch meine Agentur! Da muss ich doch nicht die rechtlichen Regeln kennen!“ So oder so ähnlich denken leider viele Mediziner. Obwohl es natürlich Sinn macht, dass eine Agentur für Praxismarketing die Werbung übernimmt und somit auch selbstständig das HWG beachtet. Dennoch ist es selbst im Alltag für Ärzte oder Apotheker wichtig, die grundlegenden Spielregeln der Außendarstellung seiner eigenen Leistung zu kennen. In den nachfolgenden Absätzen lesen Sie, welche grundlegenden Aspekte Ihnen bekannt sein sollte

Wann findet das Heilmittelwerbegesetz Anwendung?

Bereits in § 1 HWG wird genau definiert, wann das Heilmittelwerbegesetz angewendet wird. Das Gesetz und die damit verbundenen Regelungen beziehen sich auf Werbung für:

• Arzneimittel im Sinne des § 2 des Arzneimittelgesetzes,
• Medizinprodukte im Sinne des § 3 des Medizinproduktegesetzes,
• andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bei Mensch oder Tier bezieht, sowie operative plastisch-chirurgische Eingriffe, soweit sich die Werbeaussage auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezieht.

Es wird damit klar, dass sich das HWG auf nahezu alle Aspekte der Medizin bezieht. Eine passende Lücke im Gesetz zu finden ist praktisch unmöglich. Umso wichtiger ist es, dass man sich bei seinem Praxismarketing genau mit den Verboten und Rechten auseinandersetzt.

Welche Verbote gibt es nach dem Heilmittelwerbegesetz?

Im HWG finden sich primär Verbote, die werbliche Maßnahmen in der Medizin einschränken. Im Gesetzestext sind diese Verbote leider unnötig komplex definiert. Nachfolgend haben wir die relevantesten Punkte des HWG für Sie zusammengefasst. Für weiterführende Informationen verweisen wir auf den kompletten Gesetzestext.

Verbot irreführender Werbung

Mit § 3 wird irreführende Werbung verboten. Als irreführend wird damit jegliche Werbung bezeichnet, die unwahren oder falschen Wirkaussagen über Arzneimittel oder andere diagnostische und therapeutische Verfahren macht. Darüber hinaus ist es auch verboten, eine „sichere Wirkung“ von Medikamenten oder Behandlungen zu bewerben. Werden Risiken oder Nebenwirkungen verschwiegen, gilt dies auch als irreführend. Wenn es um irreführende Werbung geht, muss im Praxismarketing besonders achtsam gearbeitet werden. Gegenüber anderen Verboten ist es teilweise eine Frage der Auslegung, wann Werbung irreführend ist.

Werbung für nicht zugelassenen Arzneimitteln

In § 3a HWG wird kurz und knapp erklärt, dass Werbung für nicht zugelassene Arzneimittel grundsätzlich verboten ist. Zu beachten ist, dass dieses Verbot nur gilt, sofern das Produkt auch dem Arzneimittelgesetz und der Zulassungspflicht unterliegt.

Verbot der Laienwerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel

Arzneimittel, die verschreibungspflichtig sind, dürfen nicht bei Laien beworben werden. Nun stellt sich die Frage, was im HWG mit Laienwerbung gemeint ist. Laut HWG ist die Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente nur gestattet, wenn diese an den Fachkreis gerichtet ist. Bei Ärzten, Apothekern sowie Personen, die mit Heilmitteln Handel treiben, ist eine Werbung damit erlaubt. Verboten ist die Werbung aber gegenüber der eigentlichen Zielgruppe, also den Patienten.

Werbeverbot bei bestimmten Indikationen

Im Heilmittelwerbegesetzt werden unterschiedliche Indikationen für Arzneimittel genannt, die ein Werbeverbot bedeuten. Für Arzneimittel, die bei den folgenden Indikationen eingesetzt werden, darf außerhalb von Fachkreisen nicht geworben werden:

• Geschwulstkrankheiten (Tumore)
• Suchtkrankheiten (ausgenommen Nikotinsucht)
• Krankhafte Komplikationen der Schwangerschaft
• Meldepflichtige Infektionskrankheiten

Im HWG werden zudem weitere Indikationen aus dem Bereich der Veterinärmedizin genannt, die wir nicht weiter ausführen werden.

Verbote von bestimmten Werbemaßnahmen

Neben den zuvor genannten Verboten werden im HWG diverse Maßnahmen benannt, die mit einem Verbot verbunden sind. Das Heilmittelwerbegesetzt verbietet die Werbung mit:

• Gutachten, Zeugnissen oder wissenschaftlichen Veröffentlichungen
• Angaben, dass ein Heilmittel oder Verfahren ärztlich empfohlen oder geprüft ist
• Erzählungen von Krankengeschichten
• Verteilen von Mustern oder Arzneimittelproben und Gutscheinen
• Maßnahmen, die sich an Kinder unter 14 Jahren richten
• unverständliche fremd- oder fachsprachliche Bezeichnungen (irreführend)
• Aussagen, die Angstgefühle hervorrufen oder ausnutzen könnten
• bildlicher Darstellung von Veränderungen des menschlichen Körpers (z.B. Vorher/Nachher-Bilder eines invasiven Eingriffes)
• bildlicher Darstellung der Wirkung eines Arzneimittels oder eines Verfahrens am menschlichen Körper
• Preisausschreiben, Verlosungen oder anderen Verfahren, wo das Ergebnis dem Zufall überlassen wird

Es ist also offensichtlich, dass viele werbliche Maßnahmen verboten sind oder zumindest in ein enges Regelkorsett geschnürt werden. Agenturen und der jeweilige Werbetreibende müssen daher sehr gut über die rechtlichen Regeln informiert sein. Teilweise müssen darüber hinaus auch vergangene Rechtsprechungen beachtet werden.

Pflichtangaben für Arzneimittelwerbung

Neben den zuvor ausgeführten Verboten werden in § 4 HWG Pflichtangaben für Arzneimittelwerbung aufgeführt. Die folgenden Angaben müssen bei einer Arzneimittelwerbung stets gemacht werden:

• Name des Unternehmens
• Sitz des Unternehmens
• Arzneimittelbezeichnung
• Zusammensetzung des Arzneimittels
• Anwendungsgebiete
• Gegenanzeigen
• Nebenwirkungen
• Warnhinweise

Wie werden Verstöße gegen das HWG bestraft?

Fakt ist, dass bei der Heilmittelwerbung viele Regeln und Verbote gelten. Nun stellt sich abschließend die Frage, was passiert, wenn man das HWG nicht beachtet und einen Verstoß begeht. In den meisten Fällen handelt es sich bei Verstößen gegen das HWG um eine Ordnungswidrigkeit. Nach § 15 HWG kann eine Geldstrafe bis zu 50.000 Euro angesetzt werden. Noch schlimmer wird es jedoch, wenn man irreführende Werbung betreibt. Nach § 14 HWG handelt es sich dabei um eine Straftat, die mit einer Geld- oder Freiheitsstrafe von bis zu einem Jahr bestraft werden kann. Allgemein gilt, dass eine Fahrlässigkeit, also ein versehentlicher Verstoß, milder bestraft wird. Wird das Gesetz allerdings bewusst missachtet, sind die Strafen deutlich höher. Grundsätzlich muss man konstatieren, dass ein Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz sehr schnell teuer werden kann! Daher sollte man durch entsprechendes Wissen auch fahrlässig herbeigeführte Verstöße vermeiden. Es ist wichtig, dass sich Werbetreibende gut mit den geltenden Gesetzen beschäftigen.

Praxismarketing vom Experten

Mit unserer Online-Marketing-Agentur in Düsseldorf haben wir uns auf den Bereich des Praxismarketings spezialisiert. In der Vergangenheit konnten wir bereits erfolgreich mit diversen Ärzten an einem werblichen Konzept arbeiten. Dabei achten wir selbstverständlich auf die Konformität unserer Maßnahmen mit dem Heilmittelwerbegesetz. Unser Team weiß aus Erfahrung, was erlaubt ist und wo sich die Grenzen zur Strafbarkeit befinden. Möchten Sie mit dem Praxismarketing beginnen? Vertrauen Sie auf unsere Erfahrung für ein erfolgreiches Praxismarketing. Kontaktieren Sie uns, um einen Beratungstermin zu vereinbaren.