Analyse: Fünf Trends zum Kundenverhalten im Weihnachtsgeschäft 2020
Online Marketing ist ein Job, der an 365 Tagen im Jahr relevant ist. Dabei gilt es regelmäßig auch über weite Strecken in die Zukunft zu planen und spezielle „Shopping-Seasons“ von langer Hand vorzubereiten. Die Vorbereitung für ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft beginnt im E-Commerce in aller Regel im Sommer. Die folgenden Insights können Shop-Betreibern dabei helfen, sich besser auf Kunden einzustellen.
Ein Kanal, der für die Werbung im E-Commerce Bereich eine zentrale Rolle spielt, sind die sozialen Netzwerke Facebook und Instagram. Daher hat sich der Konzern das Nutzerverhalten von Online-Shoppern in Deutschland sehr genau angeschaut und eine Umfrage durchgeführt, die spannende Ergebnisse zu Tage gefördert hat.
Mehr Menschen werden online einkaufen
Das Jahr 2020 hat das Konsumverhalten der Menschen verändert: 35% der Menschen werden in Zukunft mehr auf Online-Shopping zurückgreifen, als sie das in der Vergangenheit getan haben (Quelle). Die Gründe dafür liegen zum einen im gesteigerten Onlineangebot und an den Erfahrungen, die Menschen während der COVID-19 Pandemie gesammelt haben: Niemand, wirklich niemand, hat Lust auf ausgedehntes Einkaufen mit einem Mund- und Nasenschutz. Das nimmt auch direkten Einfluss auf den Besuch eines Geschäftes: 68% der Deutschen geben an zukünftig weniger Zeit in Geschäften zu verbringen (Quelle). Der Einkauf wird also deutlich transaktioneller: So wird ein Geschäft eher für einen gezielten Kauf angesteuert, weniger für ausgedehntes „Bummeln“. Damit verschiebt sich die Inspiration zu Käufen deutlich weiter in Richtung Internet und die Inspiration holen sich Shopper mehr denn je im Internet.
Fünf Grundsätze für ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft in 2020
1. Mobile Shopping bei Gen X und Babyboomern
Unten sehen Sie eine Grafik, die verdeutlicht, wie wichtig ein funktionierendes Shop-Erlebnis auf mobilen Endgeräten wird. Die Zahlen bilden einen Vergleich zwischen den Jahren 2018 und 2019: Sie zeigen den Zuwachs der Nutzung von mobilen Endgeräten in den einzelnen Phasen der Weihnachtseinkäufe.
Der generelle Anteil von Online-Einkäufen der „Babyboomer“ und „Generation X“ nimmt massiv zu. Im Zuge des COVID-19 Lockdowns stieg der Anteil an Onlineshoppern in den beiden Kohorten nochmals auf jeweils 93% (vorher Babyboomer 83% und Gen X 85%). Viele dieser Käufe finden auf mobilen Endgeräten statt. Und genau da haben viele Shops akuten Nachholbedarf: 62% der befragten „Babyboomer“ und „Generation X“ haben in der Vergangenheit Probleme gehabt, wenn sie ihre Weihnachtseinkäufe auf einem Smartphone oder Tablet durchführen wollten.
Es muss ein nahtloser Übergang zwischen Inspiration und Einkauf möglich sein. Ein Großteil der Werbung wird heute auf mobilen Endgeräten konsumiert. Ein Online-Shop muss gewährleisten, dass das gesamte Einkaufserlebnis ohne Hindernisse auf demselben mobilen Gerät möglich ist. Seitengeschwindigkeit und responsive Shopseiten sind dabei nur das offensichtlichste Problem.
Zweite wesentliche Empfehlung unseres Beitrages ist das Anbieten von Pick-Up Optionen. Gerade im hektischen Weihnachtsgeschäft möchten viele Menschen die Möglichkeit haben, Ihre Bestellung unkompliziert und direkt vor Ort abzuholen. Das spart nicht nur Portokosten, sondern schließt verspätete oder defekte Lieferungen nahezu gänzlich aus. Denn wer hatte in der Vergangenheit noch die die Schweißperlen auf der Stirn, weil ein Versanddienstleister für Schwierigkeiten bei der Zustellung sorgte. Überlegen Sie sich, ob und wie Sie diese Option zur Abholung der Bestellung in Ihrem Check-Out integrieren können.
2. Self-Gifting: Eine neue Ansprache ist gefordert!
In der Weihnachtszeit sind die Menschen natürlich in erster Linie auf der Suche nach Geschenken, die sie anderen machen möchten. Und dennoch ist in Weihnachts- und Krisenzeiten ein Trend zu erkennen, der sich am besten mit dem Begriff des „self-giftings“ beschreiben lässt. Also Käufe, die man für das eigene Wohlergehen tätigt. Als die letzte große Finanzkrise im Jahr 2008 vom Zaun brach, ließ sich beobachten, dass die Investitionen in höherpreisige Artikel (beispielsweise Fernseher, Mode oder Möbel) um durchschnittlich 5% zurückgingen, während „self-care“ Artikel (beispielsweise Kosmetik, Eiscreme oder Tierpflege) einen Zuwachs von 5% verzeichneten. Zufall? Wohl kaum. Selbiges gilt grundsätzlich auch für die Wochen vor Weihnachten: In beiden Zeiträumen beschenken sich die Menschen mit Kleinigkeiten gerne selber. Das lenkt ab und belohnt für Strapazen des Alltages.
2020 darf als Krisenjahr beschrieben werden. Eine weltweite Pandemie zwingt die Menschen dazu Zuhause zu bleiben und schränkt das öffentliche Leben in weiten Teilen ein. Das schlägt aufs Gemüt. Dazu kommt das man sich generell in der stressigen Weihnachtszeit gerne eine Freude bereitet. Es steht also eine Zeit bevor, in der Menschen sich selbst wieder mehr in den Fokus ihrer kleinen Anschaffungen rücken. Untermauert wird diese These durch die Interaktionsrate von Postings bei Instagram, die sich in eben jene „self-gifting“ Kategorie einordnen lassen.
Und um hier noch einen draufzusetzen, schauen wir uns das Ergebnis einer YouGov Umfrage aus dem Jahr 2019 an: Während 56% der Befragten besondere Verkaufsevents im Weihnachtsgeschäft genutzt haben, um sich selber neue Anschaffungen zu genehmigen, behaupten „nur“ 33% an jenen Tagen Geschenke für andere Personen zu kaufen. Tatsächlich ist „self-gifting“ zum Jahresende also weiter verbreitet, als das der Kauf von Geschenken für die Familie oder Freunde.
Doch welche Handlungsempfehlungen lassen sich aus den gewonnenen Erkenntnissen ableiten? Verkäufer sollten ihren Shop und die damit verbundene Werbung nicht einzig auf das „beschenken von anderen“ ausrichten, sondern den Absatz der angebotenen Produkte oder Services auch direkt an den schlussendlichen Endverbraucher richten. Die Sprache der Creatives, die Formulierung der Werbetexte oder sogar die Gestaltung eigener Landingpages sind dabei probate Mittel, um die Kaufentscheidung für entsprechende Produkte zu triggern.
3. Menschen entdecken neue Produkte in der Weihnachtszeit
Die Werbung wird zunehmend präsenter: Soziale Netzwerke, Bannerwerbung, Retargeting. Man kann sich neuen Eindrücken nur schwer widersetzen. Genau das wirkt sich immer weiter auf „Experimentierfreudigkeit“ der Deutschen aus. Im Rahmen einer Umfrage gaben 40% der Befragten an, in der Weihnachtszeit eher zu neuen, bis dato nicht genutzten Artikeln zu greifen, als im restlichen Jahr. Das bedeutet einen Anstieg von 28% im Vergleich zum Vorjahr. Und dieses Jahr wird sich das Entdecken eben jener Produkte noch mehr im Internet abspielen, als ohnehin schon. Die Aufenthaltszeit in Geschäften geht aufgrund der Corona Pandemie massiv zurück, stöbern, flanieren und ausgedehntes Shopping fällt aus. Umso wichtiger werden die Eindrücke, die man als Konsument im Internet wahrnimmt.
Setzen Sie auf Empfehlungen von etablierten Personen oder Partnern, beispielsweise Influencern, um die „Entdecker neuer Produkte“ bei der Suche nach neuen Eindrücken zu erreichen. Für den vertrauten Brückenschlag zu potentiellen Kunden können Sie bei Facebook und Instagram hervorragend auf Branded Content Ads zurückgreifen, die in entsprechenden Untersuchungen eine deutlich bessere Performance als herkömmliche Ads Kampagnen an den Tag gelegt haben.
4. Aufgeschoben ist nicht aufgehoben
COVID-19 hat viele Unternehmer wirtschaftlich schwer getroffen, aber auch die breite Allgemeinheit war und ist durch die Spätfolgen der Pandemie in ihrem Ausgabeverhalten zurückhaltend. Ganze 64% der in einer Umfrage befragten erwachsenen Deutschen gab an, dass die Vorkommnisse ihre persönlichen Finanzen in negativer Weise beeinflusst haben. Das sorgte für Zurückhaltung beim Einkaufen und dem bewussten verzögern von Anschaffungen. In der folgenden Grafik sehen Sie, in welchen Bereichen Kaufentscheidungen aus wirtschaftlicher Unsicherheit vertagt wurden:
In diesem Zuge wurde per Umfrage ermittelt, inwieweit eine spätere Beschaffung realistisch scheint. Im Falle von aufgeschobenen Einkäufen bei Elektronikgeräten gaben 54% der Befragten an, dass Sie im weiteren Jahresverlauf auf spezielle Aktionen oder Sales-Events (zum Beispiel Black Friday warten). Im Bereich der Luxusprodukte sogar 59%. Damit verschiebt sich zusätzliche Kaufkraft in das spätere Jahresviertel und bietet weiteres Potential für Online Marketer.
COVID-19 hemmt die Wirtschaft, ohne Zweifel. Es verschiebt viele Kaufentscheidungen aber schlichtweg in das Weihnachtsgeschäft. Durch geschicktes Marketing lassen sich so entgangene Einnahmen wieder erwirtschaften. Aufgeschoben heißt eben nicht aufgehoben.
5. Affordabilty, Authenticity & Action
Oftmals schauen Marketer in erster Instanz auf nackte Conversionzahlen wie Sales oder den ROAS (= Return On Advertising Spend). Und das ist auch gut und richtig so. Dieses Jahr haben wir aber auch gelernt, dass Kunden sich mit den Werten und Handlungen einer Marke auseinandersetzen. 20% der Befragten haben angegeben ein Produkt erstmalig von einer ihnen unbekannten Marke gekauft zu haben, nachdem sie etwas über deren Werte, Beweggründe oder Geschäftspraktiken erfahren haben. Und auch in die andere Richtung funktioniert diese Detailwahrnehmung sehr gut: So gaben 47% an sich von einem Unternehmen oder Marke abgewandt zu haben, weil diese nicht länger mit den persönlichen Werten in Einklang zu bringen war.
Wir lernen also, dass einmal mehr das große Ganze darüber entscheidet, inwieweit ich Neukunden gewinne oder Bestandskunden halte. Daher lohnt es sich im anstehenden Weihnachtsgeschäft das eigene Image ein klein wenig mehr als gewöhnlich in den Fokus zu rücken. Schaffen Sie erzählenden Content (beispielsweise durch Instagram Stories oder Umfragen in sozialen Netzwerken) und setzen Sie neben tollen Services oder Produkten auf die Dinge, die Ihr Unternehmen ausmacht! Gerade in einem Jahr, in dem die Menschen gezwungenermaßen etwas mehr aufeinander achtgeben, kann eine solche Message den Unterschied ausmachen.
Erkenntnisse gewinnen – Strategien anpassen
Die Untersuchungen zeigen uns inwieweit sich das Konsumverhalten der Menschen verändert – und worauf wir besonderes Augenmerkt legen sollten. Jetzt gilt es für die eigene Strategie die richtigen Schlüsse daraus abzuleiten. Hinterfragen Sie die bisher getroffenen Vorbereitungen kritisch, um auch in einem besonderen Jahr wie 2020 zur Stelle zu sein, wenn Ihre Kunden das eigene Portemonnaie öffnen möchten.
Sollten Sie mit der Ausrichtung oder Performance Ihrer Maßnahmen noch nicht zufrieden sein, steht Ihnen das Team von NullZwoElf Media jederzeit gerne zur Verfügung. Über eine Kontaktaufnahme Ihrerseits freuen wir uns und stellen Ihnen im Gegenzug unser Branchen Know-How zur Verfügung. Wenn das kein Angebot ist…
